事实上学而思课程的难度远超小升初、中考、高考的需要

2015-04-08 来源:未知

  教培行业机构核心竞争力的本质是对招生成本的控制,不管是线还是成人教育都是如此。而不是通常所认为的老师质量、教学产品、教学服务等。

  因为优秀的老师、教学产品、教学服务产生的结果就是学生的体验很好,效果很好,提分很高,进一步带来口碑和品牌。而口碑和品牌带来的最终效果就是降低了招生成本。所以我们通常认知的教培机构的核心要素归根结底都是通过降低招生成本得以体现实际价值。

  招生成本取决于什么?取决于培训机构对学生家长报班动机的理解与引导。那么,学生家长为什么报班?学生家长报班的根本动机是提升成绩或者是掌握某种技能,而学生家长报班的直接动机是信任,他们相信这个机构的课程产品能达成他们提分的诉求。如果能最低成本地获取家长的信任,培训机构就能很快速地发展起来。

  培训机构为了不断地降低招生成本获取更强的竞争力,逐渐演化出四个阶段的招生模式来引导学员家长们的报班动机。

  名师导向其实是在早期整个教培市场不够成熟,消费者还不够理性的情况下形成的招生模式阶段。在这个阶段,宣传名师是最好地获取消费者信任,促进报班动机的动作。学生和家长单纯因为教师的名气而选择报班。

  表面是看,这种模式似乎是最符合教培行业本质的模式,重视教师重视教学。但是这种模式有着严重的缺陷。

  比如十多年前在北京特别火的K12培训机构有不少都是使用来自公立学校的特级教师。这些老师有丰富的授课经验,不在乎学生是否能听懂课程是否能扎实掌握灵活应用,只讲自己认为重要的和自己擅长的内容。

  如果上课的学生本身就是学习成绩很好,很聪明,很努力,各方面素质都很强,他不会挑剔辅导机构的教师是否完成教学服务。只要这个老师对他有启发,这个老师讲得很深,讲得很难,或者这个老师激发了他的学习热情和学习兴趣,收获了一些考试技巧,他就会愿意跟这个老师学习,并通过自己课下的努力获得成绩的提升。

  但是实际上真正需要补习的学生绝大多数都是成绩中等甚至偏下一点的学生。这样的学生如果只是听了听名师的课程并不能产生提分的效果,无法达成学生和家长的最终诉求。慢慢地,这类机构的口碑开始流失,最终湮没在教培行业历史发展的长河中。这也是为什么,在北京这样成熟的教培市场,占领统治地位的是像学而思这样的去名师化的机构,而十多年前打着名师旗号的机构几乎已经消失殆尽。

  第二个阶段是销售导向,典型的代表机构是做K12一对一课外辅导的公司例如学大,也包括一些高端的英语培训机构如华尔街英语等,学生和家长根据销售的话术及承诺产生报班动机。

  随着教培市场的不断成熟,家长突然发现学生即使跟着名师上课,成绩没有提升,开始迷惘了,到底怎样才能帮助学生成绩提升呢?这时候需要有一个人给家长一个清晰逻辑去告诉家长怎样的产品才能帮助到学生并说服家长购买这样的教培产品,而这个角色就是销售。

  销售根据学生的特点进行个性化的分析。例如为什么孩子的成绩没有提高呢,是因为孩子有个性化的缺点,是因为在公立学校里面,学校进度不能配合孩子自身的特点等,采取一些更有针对性的教学方式,就能真正帮助成绩提升。

  而这个销售导向其实也是现在教培行业非常诟病的一点。凡是做销售起家,销售为主的机构,至少在很多的行业大佬,评论人士看来,都是一个不太良性或者是不太健康的发展模式。 但即使如此,销售导向阶段也比名师导向阶段要先进。因为名师导向对学生的个性化诉求关注甚少,课程讲授更多的是自我满足。销售导向至少是跟学生、家长沟通,了解了学生、家长他们的诉求和想法,一定程度上迎合了学生家长的诉求。只是销售导向的机构必然会花费大量的成本在市场营销和销售提成上,能投入在课酬、教师管理培训和教学产品研发上的资金必然大幅减少。这使得销售导向的机构没有足够优秀的师资和产品来支撑销售做出的承诺,老师因为收入不高也不愿为学生付出最大程度的努力,因此提分效果有限。

  由于销售导向能快速带来大量现金收入,使得机构产生盲目乐观的错觉,在提分效果没达标的情况下进一步加大销售投入来扩大市场份额。当销售的投入达到极限,而产品不能提分的负面效应使得学生家长信任度下降时,机构必然难以为继。这是几年来不断有销售导向的培训机构倒闭跑路的根本原因。

  所谓课程导向,是指学生和家长因为符合提分逻辑的课程产品体系而选择报班。我们常说学而思的“课程产品很好”,其实并非真的很好。事实上学而思课程的难度远超小升初、中考、高考的需要,很多学生学习后认为对自己的成绩提升并没有帮助。但是仍然大量的家长趋之若鹜报名学而思课程,这是因为学而思课程产品符合提分逻辑。

  什么是符合提分逻辑的课程产品体系呢?你的孩子想出人头地必须要进入好的大学,要想进入好的大学,必须要高考成绩好,高考成绩好必须进入好的高中,进入好的高中必须中考成绩好,要中考成绩好必须要进入好的初中,要进入好的初中,那么小升初时必须在奥数中取得好成绩,因此一路倒退拆分下来,学生在六年级、五年级、四年级、三年级、二年级、一年级各自要做很多准备工作。

  这样的逻辑原本就存在于实际社会生存法则中,这是高等教育资源稀缺和社会阶级分层带来的必然结果。但在学而思诞生之前,大部分家长都处于朦朦胧胧糊里糊涂的状态,并不一定有如今父母的焦虑,教育的竞争压力因为意识清楚的家长少而激烈程度没有今天这么高。而学而思利用互联网的渠道,让更多的家长清晰认识到这样的逻辑。

  行为导向,它的含义是指,机构人员(包含教师、助教、客服、班主任等)在课上课下所有的行为均指向学生成绩提升,从而获取学员家长的信任,产生报班动机。行为导向在本质上比课程导向更接近于学生家长需求的本质,所以更加先进。

  行为导向要求老师不仅仅只是在课堂上讲课。比如大家知道最近风靡全国的由北京优能主管李牧人老师开创的“教学七步法”就是行为导向的典型案例,会落地于对每一个学生的课上课下所有学习行为的控制。 行为导向要求教学产品不仅是课堂上知识与技巧的讲解,还包括课程之外对学生学习意愿、学习态度、学习行为方面的影响与控制,最终能够促成学员成绩的提升。重视课程内容,更重视落地的效果。

  解决学生学习提分的四大层面的核心竞争力来自四个层面:意愿层面、认知层面、方法层面、行为层面。 绝大多数机构能做好方法层面,但是学生自己愿不愿意学,学生知道自己的问题是什么,学生最后能不能落实他的行为动作,不一定能做到位。另外三个层面不能解决,就没有提分方面的核心竞争能力,后面的发展就会很困难。 要想达成行为导向模式,必须在教师管理和标准化服务方面投入大量成本。教培机构以往的散养教师的管理方式必须摒弃。只有通过对教师的严格管理和考核,才能克服教师天然的惰性,愿意投入大量课后的时间去落实学生的学习效果,而不仅仅只是课堂上的讲解,这样才能真正帮助所有的学生提升成绩。

  这四个阶段从总体来看,后一阶段比前一阶段更接近于学生家长需求的本质,能更好地获得学生和家长的信任,产生口碑传递,总体上降低招生成本,形成更强的核心竞争力。 另一方面后一阶段比前一阶段付出的成本和资源更多,在竞争激烈的环境当中,只有通过进化出新的动机引导阶段,才能打败有先发优势的竞争对手。 现在有很多二线城市、三线城市、四线城市可能还停留在第一阶段,第二阶段,如果当地某一个机构能够用第二阶段、第三阶段、第四阶段的打法,超前一步,而且有计划地往下一步进行发展,那么这家机构一定能在当地成为垄断机构。

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